Joaquín García Sanchis, Head of Global Design bei Electrolux Group, erläutert seine Sicht auf Markenführung, Nachhaltigkeit und die zukünftige Rolle von Design.
Mit Joaquín García Sanchis hat Electrolux Group im März die Leitung des globalen Designbereichs neu besetzt. Der langjährige Automobildesigner sieht in Identität, Herkunft und einem handlungsorientierten Mindset zentrale Voraussetzungen, um die Marken des Unternehmens in einem zunehmend wettbewerbsintensiven Umfeld weiterzuentwickeln.
Dabei versteht García Sanchis Design nicht allein als gestalterische Disziplin. Vielmehr beschreibt er es als strategisches Instrument zur Markenbildung, zur Differenzierung und zur langfristigen Beziehung zwischen Produkt und Nutzer.
Erfahrung aus der Automobilbranche für die Haushaltsgeräteindustrie
Joaquín García Sanchis übernahm im März die Position des Head of Global Design bei Electrolux Group. Der Industriedesigner studierte zunächst Industrial Design und spezialisierte sich anschließend am Royal College of Art in London auf Fahrzeugdesign. Es folgten nahezu zwei Jahrzehnte Tätigkeit für verschiedene Automobilhersteller in Europa sowie Projekte im Industrie- und Produktdesign.
In seiner neuen Funktion sieht García Sanchis zahlreiche Parallelen zwischen Automobil- und Hausgerätebranche. In beiden Bereichen spiele die Markenwahrnehmung eine entscheidende Rolle. Design trage wesentlich dazu bei, Differenzierung zu schaffen und Markenwerte sichtbar zu machen.
Er wolle seine Erfahrungen aus der Automobilindustrie nutzen, um die Marken von Electrolux Group durch designorientiertes Denken und verbraucherfokussierte Innovation weiterzuentwickeln.
Zeitlose Gestaltung statt kurzfristiger Trends
Für García Sanchis entsteht gutes Design aus dem Zusammenspiel von unmittelbarer Wirkung und langfristiger Bindung. In der Automobilbranche habe man intensiv untersucht, wie sich dieser Balanceakt gestalten lasse.
„When you see a new car pass by, you turn your head and follow it with your eyes. There’s a moment where you fall in love, just like with human interaction.“
Ebenso wichtig sei jedoch die Entwicklung einer dauerhaften Beziehung zum Produkt. Deshalb müsse Gestaltung über kurzfristige Trends hinaus Bestand haben.
„Overall, good design to me is uncomplicated. A product can be complex but its design should be timeless and sustainable. Built to last.“
Vom ästhetischen Objekt zur ganzheitlichen Nutzererfahrung
Nach Einschätzung des Designers hat sich die Rolle von Design in den vergangenen zwei Jahrzehnten deutlich verändert. Während die Gestaltung früher vor allem auf das äußere Erscheinungsbild fokussiert gewesen sei, habe sich der Blickwinkel erweitert.
Einen wesentlichen Einfluss schreibt García Sanchis der Verbreitung touchscreenbasierter Benutzeroberflächen zu. Dadurch habe die Nutzererfahrung stärker an Bedeutung gewonnen.
Zugleich verweist er auf die zunehmende Dynamik asiatischer Unternehmen. Vor allem koreanische und japanische Anbieter hätten Maßstäbe in der Einfachheit des Designs gesetzt. Chinesische Unternehmen wiederum hätten mit ihrer Geschwindigkeit, ihrer Anpassungsfähigkeit und neuen Arbeitsweisen Impulse gegeben, die westliche Unternehmen herausforderten.
Markenidentität und Herkunft als Differenzierungsmerkmale
Mit Blick auf die strategische Ausrichtung von Electrolux Group hebt García Sanchis die Bedeutung einer klaren Markenidentität hervor.
„Identity is the most important thing for a brand.“
Gleichzeitig dürfe Identität nicht statisch verstanden werden. Die skandinavischen Wurzeln, die Werte und die gewachsenen Arbeitsweisen des Unternehmens müssten bewahrt und zugleich an zukünftige Anforderungen angepasst werden – insbesondere hinsichtlich Geschwindigkeit und Entscheidungsprozessen.
Als weiteren wichtigen Faktor nennt García Sanchis die Unternehmensgeschichte. Electrolux Group verfüge über mehr als ein Jahrhundert Erfahrung. Diese Herkunft sei ein Merkmal, das zur Profilbildung beitragen könne.
Dringlichkeit als Antrieb für Veränderung
Die zunehmende Wettbewerbsintensität und der wachsende Handlungsdruck seien für die Branche spürbar, erklärt García Sanchis. Entscheidend sei jedoch der Umgang mit dieser Situation.
Statt lähmend zu wirken, müsse die wahrgenommene Dringlichkeit in konkretes Handeln übersetzt werden. Vertrauen in die eigenen Fähigkeiten und die Überzeugung, erfolgreich sein zu können, seien dafür wichtige Voraussetzungen.
Circular Design als Bestandteil der Designstrategie
Nachhaltigkeit verbindet García Sanchis eng mit den skandinavischen Werten und der Unternehmenskultur von Electrolux Group.
Im Mittelpunkt stehen dabei Produkte mit langer Lebensdauer und Reparierbarkeit. Darüber hinaus verweist er auf die Bedeutung zirkulärer Geschäftsmodelle. Für die zukünftige Produktgestaltung sieht er insbesondere das Konsumverhalten als wichtigen Bezugspunkt.
Inspiration aus den Jahrzehnten des Designaufbruchs
Als prägende Epochen nennt García Sanchis die 1950er-, 1960er- und 1970er-Jahre. In dieser Zeit seien technologische Entwicklungen eng mit Innovationen bei Materialien, physischen Interaktionen und einer ausgeprägten gestalterischen Eigenständigkeit verbunden gewesen.
Privat beschreibt sich der neue Designchef von Electrolux Group als wenig trendgetrieben. Entgegen verbreiteter Klischees über Designer werde er häufig als bodenständig wahrgenommen und interessiere sich nicht für Luxus oder Inszenierung.
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