Zum ersten Mal seit Beginn der Lebenshaltungskostenkrise gibt es Anzeichen für einen Wendepunkt in der Mentalität der Verbraucher. Das zeigen Daten des Behavior Change Report der Consumer Panel Services GfK (CPS GfK).
Von der Corona-Pandemie bis hin zum Krieg in der Ukraine und der Krise im Nahen Osten hat Europa in den letzten Jahren eine Dauerkrise erlebt, die zu Unsicherheiten geführt und eine Inflation ausgelöst hat.
Seit Beginn der Lebenshaltungskostenkrise untersucht die Consumer Panel Services GfK (CPS GfK), mit dem Behavior Change Report in 21 europäischen Ländern, wie Käufer mit dem wachsendem Budgetdruck umgehen und wie sich ihre Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen verändern.
Käufer sehen Silberstreif am Horizont
Die neueste und sechste Ausgabe des Behavior Change Reports mit Daten von Ende November 2023 kommt zu einem erfreulichen Ergebnis: Zum ersten Mal seit Beginn der Lebenshaltungskostenkrise scheinen die Käufer einen Silberstreif am Horizont zu sehen. Insgesamt haben weniger Haushalte in ganz Europa finanzielle Probleme. Dennoch geben noch 35 Prozent an (Frühjahr 2022: 37 Prozent), in einem Budgetengpass zu stecken, angeführt von Spitzenreiter Spanien mit 51 Prozent.
Den deutschen Haushalten geht es dabei im europäischen Vergleich besonders gut – ein vergleichsweiser kleiner Teil von 26 Prozent gibt an, unter finanziellen Einschränkungen zu leiden.
Sorgen der Konsumenten
Deutschland und die Niederlande sind die einzigen zwei Länder der Datenerhebung, bei denen die wirtschaftlichen Sorgen in Summe nicht unter den Top 3 landen.
Die wirtschaftlichen Sorgen spielen in Deutschland jedoch immer noch eine große Rolle. 32 Prozent geben an, dass diese zu ihren Top 3 Besorgnissen zählen. Gleichzeitig haben andere Sorgen wieder an Relevanz gewonnen. Der Klimawandel steht mit 39 Prozent ebenfalls weit oben auf der Sorgen-Liste, nur noch getoppt von Zuwanderung (42 Prozent) und gefolgt von der körperlichen Gesundheit (34 Prozent). Am deutlichsten zurück gegangen sind Sorgen um die Energieversorgung (von 33 Prozent im Frühjahr 2022 auf 24 Prozent Ende November 2023).
Geplante Verhaltensänderungen
Die Abnahme der finanziellen Sorgen der Bundesbürger wirkt sich auch auf ihre adaptiven Konsum-Verhaltensweisen aus. Im Hinblick auf alltägliche Haushaltsprodukte rechnen 39 Prozent der Befragten damit, dass steigende Preise sich auf ihr Einkaufsverhalten auswirken. Im Frühjahr 2022 waren dies noch 50 Prozent. Weitere 40 Prozent machen sich laut den aktuellen Zahlen zwar Gedanken um steigende Preise, denken aber nicht, dass sie deshalb ihr Verhalten anpassen werden. 21 Prozent machen sich keine Gedanken bezüglich der Preise.
Geht es um die “Extras”, insbesondere die Ausgaben außerhalb des Haushalts (OOH), z.B. für Freizeitaktivitäten oder Restaurantbesuche, zeigt sich ein umgekehrtes Bild. Hatten zu Beginn der Krise, im Frühjahr 2022, 42 Prozent der Deutschen Sorge, dass sich durch steigende Preise ihr Verhalten bezüglich Freizeitaktivitäten außerhalb des Zuhauses ändert, sind es Ende November 2023 sogar 50 Prozent. Damit rückt OOH besonders in den Fokus, wenn es um Budgetierung geht. Hanna Kehl, , Insights Director FMCG bei Consumer Panel Services GfK zieht Bilanz: „Nachdem wir die Konsumenten während der Lebenshaltungskostenkrise verfolgt haben, sehen wir nun Anzeichen für einen Wendepunkt in der Mentalität. Zwar müssen viele Haushalte immer noch Budgets jonglieren, es gibt aber eine Veränderung in der Tonart. Die Käufer sind wieder vorsichtig optimistisch. Verständnis für die Preiserhöhungen haben Sie jedoch nur bedingt“. Unverständnis über Preiserhöhungen Immerhin knapp 45 Prozent der Deutschen nehmen die Erhöhungen der Preise als gewollt bzw. gesteuert wahr und sind darüber wütend. Weitere 19 Prozent empfinden sie als unverschämt und fühlen sich dadurch beleidigt, während 29 Prozent der Befragten Verständnis dafür zeigen, dass Unternehmen ihre steigenden laufenden Kosten über Preiserhöhungen an den Endverbraucher weitergeben müssen.
Geht es darum, wer den größten Unterschied bei der Eindämmung der Inflation und Preissteigerungen bewirken könnte, sehen 44 Prozent der Befragten in Deutschland die Politik durch die Gesetzgebung in der Verantwortung. 27 Prozent sind der Meinung, dass Hersteller den größten Einfluss nehmen können, 17 Prozent rechnen den Verbrauchern durch ihre Konsumentscheidungen die größten Möglichkeiten zu. Lediglich 12 Prozent nennen hier die Einzelhändler selbst.
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